Een pictogram als merk: wat we leren van Samsung

Samsung probeerde onderstaand beeldmerk te registreren voor uiteenlopende producten, waaronder telefoons, computers, software en applicaties.

Een vrij simpel icoon. Kan dit wel?  

Het merk bestaat immers uit een licht gestileerde camera in een afgeronde grijze rechthoek. Klinkt vrij standaard? Dat vond het Europese merkenbureau (EUIPO) ook.

Voor software in klasse 9 roept het icoon direct associaties op met cameragerelateerde apps: denk aan fotograferen, video’s maken of camera-instellingen aanpassen. Vergelijkbare pictogrammen worden al veelvuldig gebruikt voor cameragerelateerde software en functies. Het EUIPO beslist: voor hardware zoals telefoons en tablets ziet het relevante publiek het simpelweg als een aanduiding dat het apparaat een camerafunctie heeft. Volgens de instantie heeft het teken dan ook geen onderscheidend vermogen: het pictogram beschrijft vooral wat het product doet, niet van wie het product komt. En dát is precies wat een merk wel moet doen: aangeven waar het product vandaan komt.

De kleine versieringen in het icoon maken daar geen verschil in. Zonder extra opvallende toevoegingen, zoals woorden of een uniek design, ziet het publiek dit als een standaard pictogram. Niets in het merk stelt het publiek in staat het merk als een aanduiding van commerciële herkomst te herkennen.

Samsung’s poging laat zien hoe moeilijk het is om standaardgebruikte app-iconen te monopoliseren. Deze beslissing benadrukt dat generieke of functionele iconen zelden onderscheidend zijn. Wil je een pictogram als merk registreren? Zorg dan voor een uniek design dat wezenlijk afwijkt van wat gangbaar is, en/of een combinatie met woordelementen of andere visuele elementen die het geheel onderscheidend maken.

Auteur: Erwin Haüer

Bio: Erwin is merkenadviseur en als managing partner verantwoordelijk voor IT en Informatiemanagement. Erwin werkt veel met startups en scale-ups, maar zijn klantenportefeuille omvat ook veel multinationals. Erwin heeft een vlotte pen en oog voor leuke merkennieuwtjes of merkwaardige merkinbreuken.