La Cerveza Mas Fina: het beste bier, maar ook het beste merk?
Dat Corona een sterk merk is, staat buiten kijf.
De naam, het transparante flesje, het etiket en de totale uitstraling maken het bier voor veel consumenten direct herkenbaar. Maar zijn de afzonderlijke elementen dat dan ook? In deze zaak probeerde Grupo Modelo, het bedrijf achter het Corona-merk, een grafisch element van het Corona-label als Europees merk te registreren: een rond zwart vlak met de woorden LA CERVEZA MAS FINA en erboven een kroontje. Kan dit element zelfstandig als merk fungeren?
Volgens het Europese merkenbureau (EUIPO) niet. Immers, de Spaanstalige consument zal sde woorden LA CERVEZA MAS FINA onmiddellijk begrijpen als “het fijnste bier”. Daarmee wordt niets anders gecommuniceerd dan een lofuiting over kwaliteit: precies het soort boodschap dat vrij moet blijven voor alle marktdeelnemers. De woorden zijn dus beschrijvend en missen onderscheidend vermogen. En, ook al bevat het aangevraagde merk ook grafische elementen, deze elementen konden niet voorkomen dat het merk geweigerd werd.
Grupo Modelo ging in beroep en betoogde dat het merk meer was dan alleen woorden. Het ging om de combinatie met een kroontje en een afwijkende ronde vorm, die samen een herkenbaar geheel zouden vormen. Het EUIPO erkende dat een merk altijd als geheel moet worden beoordeeld, maar vond de grafische elementen hier te weinig toevoegen. Een kroon wordt veelvuldig gebruikt om kwaliteit of superioriteit aan te duiden en de geometrische vorm dient vooral als achtergrond voor de slogan. Samen veranderen ze de betekenis van de woorden niet, maar versterken die juist.
Ook het argument dat de drempel voor onderscheidend vermogen laag ligt, hielp niet. Volgens het EUIPO haalt dit teken zelfs dat minimum niet. In de meest waarschijnlijke gebruiksvorm, als etiket op een bierflesje, zal de consument het geheel blijven zien als een promotionele boodschap en niet als een aanduiding van commerciële herkomst. Dat Corona als merk bekend is, maakt dat niet anders. Het gaat hier immers niet om het totaalbeeld van het flesje (met het merk Corona erop), maar alleen om het specifieke element.
Deze beslissing onderstreept een belangrijk punt voor de praktijk. Een sterk merk betekent niet dat elk onderdeel daarvan automatisch te monopoliseren is. Algemene en aanprijzende slogans blijven beschrijvend, ook als ze in een fraai jasje worden gestoken. Wie een los grafisch element wil beschermen, zal moeten laten zien dat het méér doet dan het aanprijzen van het product.
Auteur: Erwin Haüer
Bio: Erwin is merkenadviseur en als managing partner verantwoordelijk voor IT en Informatiemanagement. Erwin werkt veel met startups en scale-ups, maar zijn klantenportefeuille omvat ook veel multinationals. Erwin heeft een vlotte pen en oog voor leuke merkennieuwtjes of merkwaardige merkinbreuken.