Bitterzoete overwinning voor Jägermeister

© Shawn Tron

Jägermeister staat al decennialang bekend om haar alcoholische kruidenbitter.

De fles herkent iedereen uit duizenden: groen, met op het etiket in gotisch lettertype ‘Jagermeister’ en een hertenkop. Deze combinatie aan elementen maakt dit een unieke en herkenbare vormgeving. Onlangs probeerde het Italiaanse Polini Group een nieuw etiket onder de naam Alten Kräuterfrau als Uniemerk te registreren. Jägermeister verzette zich daartegen, omdat het volgens haar te veel leunt op de vormgeving van haar eigen fles.

De merkaanvraag van Polini Group

Jägermeister’s merk

Lijken de flessen en etiketten? Nou, een beetje, maar niet heel erg. Dat was ook de reden dat het Europese merkenbureau (EUIPO) de oppositie in eerste instantie heeft afgewezen. Jägermeister ging in beroep en de Kamer van Beroep kwam toch tot de conclusie dat er een lichte overeenstemming tussen de merken bestond. De Kamer verwees de oppositie weer terug en verzocht de oppositieafdeling er opnieuw naar te kijken. Deze afdeling oordeelde vervolgens dat er wel sprake was van inbreuk en wees de oppositie toe. Tegen die beslissing gaat Polini Group nu in beroep. Maar tevergeefs.

De Kamer van Beroep stelt in de beslissing vast dat Jägermeister op de Duitse markt een uitzonderlijk sterke reputatie heeft voor kruidige bitters. Bewijs daarvan ligt er volop: marktgegevens, verkoopcijfers, persartikelen en een lange geschiedenis van gebruik.

Verder is dus al eerder vastgesteld dat er tussen de merken een lichte overeenstemming bestaat. De merken zijn voor identieke producten bedoeld. Kan de consument dan een verband leggen tussen de merken? Ja, zegt de Kamer van Beroep. Beide etiketten verwijzen naar een traditionele, bijna folkloristische sfeer rondom jacht en kruiden. Daarnaast zijn enkele stijlkeuzes vergelijkbaar, zoals het gotische lettertype, het kleurgebruik en de verticale etiketopbouw. Door de grote bekendheid van Jägermeister kan die combinatie er volgens de Kamer toe leiden dat de gemiddelde consument de flessen in het schap tóch in verband met elkaar brengt.

Het risico dat het nieuwe merk oneerlijk voordeel zal trekken uit de reputatie van Jägermeister is voor de Kamer niet helemaal uitgesloten. Juist omdat beide partijen producten aanbieden in dezelfde categorie – kruidige alcoholische dranken – is het aannemelijk dat positieve associaties van Jägermeister kunnen worden overgebracht naar het nieuwe product. Jägermeister wordt dus in het gelijk gesteld.

Deze uitspraak laat mooi zien hoe groot de bescherming van een bekend merk kan zijn. Wie een concurrerend merk op de markt wil brengen met dezelfde sfeer en vormgeving als het A-merk, doet er dus goed aan om niet alleen directe overeenstemming vermijden, maar ook subtiele stijlkeuzes die onbedoeld een verband oproepen. Voor houders van bekende merken is dit een bevestiging dat investeren in je merk loont: het biedt niet alleen commerciële waarde, maar ook juridische bescherming wanneer anderen nét iets te dicht in de buurt komen.

Auteur: Arnaud Bos

Bio: Arnaud is merkenadviseur en binnen Knijff verantwoordelijk voor de marketing & communicatie. Arnaud is specialist in de metaverse en de muzieksector en zijn klantenportfolio omvat veel opkomende en gerenommeerde bands. Hij houdt de laatste jurisprudentie in de EU nauwlettend in de gaten en laat je direct weten als hij opmerkelijke merkaanvragen ziet.