DIOR tegen DAUR: glansrijke overwinning voor Dior
Sommige merken zijn zo bekend, dat zij weinig introductie nodig hebben. Het merk DIOR is daar een voorbeeld van.
Het Franse modehuis, begonnen in 1946, groeide uit tot een wereldwijd symbool voor mode, parfum, cosmetica en luxe. Deze grote bekendheid is een belangrijke troef in merkenzaken. Dat bleek opnieuw in een oppositie tegen de Europese merkaanvraag DAUR, ingediend voor een brede reeks producten en diensten, van cosmetica en kleding tot lifestyleproducten en modegerelateerde diensten.
Dior stelde zich op het standpunt dat DAUR te dicht in de buurt kwam van DIOR en beriep zich onder meer op de ruimere bescherming voor bekende merken. Daarbij moest Dior natuurlijk wel aantonen dat DIOR daadwerkelijk een reputatie heeft. Dat deed het merk overtuigend. De oppositieafdeling van het Europese merkenbureau (EUIPO) keek naar een breed pakket aan bewijs: historische informatie over het modehuis, verkoopcijfers, marktaandelen, advertentie-uitgaven, jaarverslagen, prijzen, vermeldingen in beauty- en fashionmagazines en de aanwezigheid van Dior in internationale media, waaronder series en documentaires. Ook de social media-kanalen van Dior speelden een rol, met miljoenen volgers en veel bekeken campagnes op onder meer Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, Pinterest en Facebook.
Die bewijsstukken lieten volgens de oppositieafdeling zien dat DIOR al lange tijd intensief wordt gebruikt en in Frankrijk een sterke reputatie heeft voor cosmetica en parfums.
Vervolgens keek de oppositieafdeling naar de tekens DIOR en DAUR. Visueel was de overeenstemming beperkt, maar auditief lag dat anders: in het Frans kan DAUR dicht bij DIOR komen. Voor een groot aantal producten en diensten was een verband bij het relevante publiek aan te nemen. Dat gold niet alleen voor cosmetica en parfums, maar ook voor bijvoorbeeld kleding, sieraden, tassen, woon- en lifestyleproducten en modegerelateerde diensten. Volgens de oppositieafdeling kon DAUR daardoor meeliften op de uitstraling van DIOR: glamour, stijl, luxe en trendgevoeligheid. De aanvraag werd daarom voor veel producten geweigerd.
De uitspraak laat zien dat reputatie, mits overtuigend bewezen, een machtig wapen is.
Dior won juist doordat het bewijs divers en concreet was. Verkoop en reclame blijven belangrijk, maar merkzichtbaarheid via social media, pers, rankings, awards en populaire cultuur kan het dossier ook zeker versterken.
Auteur: Arnaud Bos
Bio: Arnaud is merkenadviseur en binnen Knijff verantwoordelijk voor de marketing & communicatie. Arnaud is specialist in de metaverse en de muzieksector en zijn klantenportfolio omvat veel opkomende en gerenommeerde bands. Hij houdt de laatste jurisprudentie in de EU nauwlettend in de gaten en laat je direct weten als hij opmerkelijke merkaanvragen ziet.