Louis Vuitton gaat all-in tegen Live! Casino
Als je een iemand vraagt: waar herken je de producten van Louis Vuitton aan, dan zal degene ongetwijfeld het patroon met het monogram, de bloemmotieven en de donkere ondergrond met goudkleurige tekens noemen. Deze kenmerken staan verbonden met luxe, vakmanschap en exclusiviteit van de producten.
En om dit te beschermen heeft Louis Vuitton het patroon als merk geregistreerd en bewaakt Louis Vuitton dit tegen elke vorm van inbreuk. En die vinden regelmatig plaats, ook soms uit onverwachte hoek. Recentelijk moest het modehuis namelijk in de Verenigde Staten een rechtszaak indienen tegen Live! Casino & Hotel Maryland en The Cordish Company. In een salescampagne onder de naam “The Art of Luxury” werden namelijk tassen aangeboden met een wel erg gelijkend patroon:
Deze producten droegen volgens Louis Vuitton een patroon dat het bekende monogram vrijwel een-op-een kopieerde. Het meest opvallende detail: het LV-logo werd vervangen door het woord “Live!”. Ook de neutrale toeschouwer zal toch wel van mening zijn dat hier geen sprake is van subtiel aanhaken, maar op drieste wijze meeliften op de herkenbare luxe-uitstraling van Louis Vuitton.
De producten zijn volgens de klacht niet alleen voorzien van een sterk gelijkend patroon, maar bootsen ook kleurgebruik, vormen en designkeuzes van echte Louis Vuitton-producten na. De tassenlijn van het casino is nagenoeg één op één is gemodelleerd naar Louis Vuitton.
Louis Vuitton stelt ook dat de salescampagne rond deze tassen een doelbewuste marketingstrategie was om bezoekers naar het casino te lokken. De suggestie werd gewekt dat er een band bestond tussen Louis Vuitton en Live! Casino.
Een bekend merkbeeld kun je niet veilig ‘vertalen’ door één element te vervangen door je eigen naam. Zeker niet wanneer de rest van het patroon, de productvorm en de commerciële context blijven leunen op de herkenning van het origineel. Voor merkenhouders laat deze zaak zien waarom consequente bescherming van onderscheidende elementen belangrijk is. Voor marketeers is het een waarschuwing: luxe uitstraling mag aantrekkelijk zijn, maar zodra die uitstraling vooral wordt geleend van een ander merk, eindigt de campagne niet in de etalage maar in de rechtszaal.
Auteur: Arnaud Bos
Bio: Arnaud is merkenadviseur en binnen Knijff verantwoordelijk voor de marketing & communicatie. Arnaud is specialist in de metaverse en de muzieksector en zijn klantenportfolio omvat veel opkomende en gerenommeerde bands. Hij houdt de laatste jurisprudentie in de EU nauwlettend in de gaten en laat je direct weten als hij opmerkelijke merkaanvragen ziet.