Pattie Gonia: geestig, maar mag het van Patagonia?

Pattie Gonia is de dragpersona van Wyn Wiley, een Amerikaanse klimaatactivist met een groot online bereik.

Zij heeft miljoenen volgers en geld ingezameld voor goede doelen op het gebied van milieu en sociale rechtvaardigheid. Hartstikke goed natuurlijk, maar Pattie Gonia is ook een geestige knipoog naar Patagonia.

Die knipoog kon Patagonia nog waarderen. Maar de naam Pattie Gonia werd ook als merk aangevraagd door Wiley. Die aanvraag zag onder meer op merchandise, kleding, marketingdiensten, milieucampagnes, optredens en digitale muziekbestanden. Voor Patagonia was dat een kantelpunt: wat begon als een dragnaam met een geestige verwijzing naar het bekende outdoor-merk werd volgens Patagonia met deze aanvraag een teken dat de naam breder en commercieel gebruikt zou kunnen worden, wat zou botsen met hun belangen als merkhouder. Patagonia startte daarom begin dit jaar een procedure in Los Angeles. Het bedrijf vordert symbolisch één dollar plus de juridische kosten.

Maakt Pattie Gonia inbreuk op het merk Patagonia, of valt het gebruik onder parodie, expressie en activisme? Patagonia baseert de zaak op merkinbreuk, verwarringsgevaar, aantasting van een bekend merk en oneerlijke concurrentie. In de klacht stelt Patagonia dat het publiek kan denken dat er een commerciële band, samenwerking of goedkeuring bestaat tussen Patagonia en Pattie Gonia. Ook wijst Patagonia erop dat Pattie Gonia gebruik heeft gemaakt van elementen die aan Patagonia doen denken, waaronder verwijzingen naar het logo, bergbeeld en merkuitstraling. Volgens Patagonia moet zij consequent optreden tegen partijen die haar naam of logo overnemen, omdat selectief handhaven later tegen haar kan werken. Pattie Gonia stelt daartegenover dat drag juist draait om parodie en creatieve verwijzing, en dat zij geen logo of huisstijl van Patagonia gebruikt.

Een lastige kwestie voor Patagonia. Ons inziens niet zozeer juridisch (commercieel gebruik van een parodie is al snel een inbreuk), maar vooral maatschappelijk. Patagonia wil natuurlijk niet bekendstaan als het grote merk dat tegen milieu en sociale rechtvaardigheid is. Vandaar waarschijnlijk de symbolische schadevergoeding. Wat pleit voor Patagonia, is dat zij bekend heeft gemaakt dat er eerder overleg is geweest over het vermijden van gebruik dat te dicht tegen haar merk aanligt. Dit laat zien dat Patagonia alles eraan heeft gedaan om de kwestie vreedzaam op te lossen. Het blijft natuurlijk op eieren lopen voor Patagonia, goed uitleggen waarom het optreedt blijft erg belangrijk.

Auteur: Arnaud Bos

Bio: Arnaud is merkenadviseur en binnen Knijff verantwoordelijk voor de marketing & communicatie. Arnaud is specialist in de metaverse en de muzieksector en zijn klantenportfolio omvat veel opkomende en gerenommeerde bands. Hij houdt de laatste jurisprudentie in de EU nauwlettend in de gaten en laat je direct weten als hij opmerkelijke merkaanvragen ziet.