Småland voor bier: streeknaam of merk?

Bij Småland denken veel mensen waarschijnlijk eerder aan IKEA dan aan bier.

Niet zo vreemd: de naam is bekend van het kinderdagverblijf waar kinderen kunnen spelen terwijl ouders zich door de geënsceneerde woonkamers en keukens wanen op weg naar de Zweedse gehaktballen.  

Maar Småland is ook een bestaande regio in Zuid-Zweden, bekend om bossen, meren en rode huizen met witte kozijnen. Juist die geografische betekenis werd de aanvrager van het merk SMÅLAND uiteindelijk fataal. 

De aanvraag voor SMÅLAND had betrekking op bier en alcoholvrij bier. Volgens het Europese merkenbureau (EUIPO) zal het relevante publiek de naam niet zien als een herkomstaanduiding van één onderneming, maar als informatie over de plaats waar het bier is geproduceerd: bier uit Småland. Daarmee beschrijft het teken de geografische oorsprong van de waren. Dat Småland niet primair bekendstaat als bierregio, maakte volgens het EUIPO niet uit. De naam kan in het handelsverkeer immers wél worden gebruikt om de herkomst van bier aan te duiden.

Een merk moet goederen of diensten kunnen onderscheiden van die van andere ondernemingen. Een teken dat beschrijvend is, in dit geval omdat het door een deel van de doelgroep als geografische aanduiding wordt gezien, mist dat onderscheidend vermogen.

Daar kwam nog bij dat geografische aanduidingen in deze markt niet ongebruikelijk zijn. Uit een internetzoekactie van het EUIPO bleek dat SMÅLAND veelvuldig wordt gebruikt op de relevante markt, onder meer in verband met lokale dranken en brouwerijen. Ook daarom moet de naam beschikbaar blijven voor andere marktpartijen die willen aangeven dat hun bier uit die regio komt.

Een geografische naam kan aantrekkelijk zijn, juist omdat die sfeer en herkomst oproept. Maar wie zo’n naam als merk wil monopoliseren, loopt al snel tegen de grens aan tussen merk en beschrijving. Zonder extra onderscheidende elementen, zoals een opvallend logo of een duidelijke bedrijfsnaam, is die grens vaak lastig te passeren

Auteur: Arnaud Bos

Bio: Arnaud is merkenadviseur en binnen Knijff verantwoordelijk voor de marketing & communicatie. Arnaud is specialist in de metaverse en de muzieksector en zijn klantenportfolio omvat veel opkomende en gerenommeerde bands. Hij houdt de laatste jurisprudentie in de EU nauwlettend in de gaten en laat je direct weten als hij opmerkelijke merkaanvragen ziet.