Naam ‘Smoothies’ te fruitig voor een cosmeticamerk?

Een merk ‘smoothie’ voor op je huid —klinkt fris, fruitig en gezond, toch?

Dat was waarschijnlijk ook de gedachtegang van een Amerikaans bedrijf dat het woordmerk SMOOTHIES wilde registreren voor cosmetica. Maar dat is nou juist precies het probleem. De naam is te... smeuïg.

De link is duidelijk: smoothies zijn voedzaam, fruitig en goed voor je lijf – eigenschappen die ook in cosmetica gewaardeerd worden. Maar wat commercieel aantrekkelijk klinkt, kan merkenrechtelijk een valkuil zijn en dát had het bedrijf uit Boston niet voorzien.

Wanneer een teken eigenschappen zoals soort, kwaliteit of ingrediënten van het product of de dienst aanduidt of kan aanduiden, is registratie uitgesloten. Er moet daarbij een voldoende directe en specifieke relatie bestaan tussen de betekenis van het teken en de betrokken producten of diensten: een consument moet onmiddellijk aan de beschrijving van het product of kenmerken ervan denken. Zo is ‘smoothie’ duidelijk een drank, maar als een alternatieve betekenis óók een kenmerk van de producten kan aanduiden, blijft registratie alsnog uitgesloten.

Het bedrijf uit Boston is van mening dat er maar een matige link bestaat tussen een smoothie en cosmetica. Denk je bij ‘smoothies’ echt aan karakteristieken van cosmetica? Bovendien: het meervoud van de naam maakt dat het eerder wordt gezien als zelfstandig naamwoord, niet als bijvoeglijk naamwoord en dus iets zeggend over de de producten.

Het Europese merkenbureau gaat hier niet in mee en blijft bij haar standpunt: er bestaat een duidelijke link tussen de term en de producten. De consument zal het teken juist direct begrijpen als een beschrijving van kenmerken van de producten: cosmetica en verzorgingsproducten worden immers regelmatig geassocieerd met natuurlijke ingrediënten zoals specifieke fruitsoorten en groenten vanwege hun mogelijke voordelen. Ook uit marktonderzoek blijkt dat de term ‘smoothie’ gebruikt wordt bij beauty producten. De consument zal de verwijzing naar smoothie niet onthouden als merk, maar slechts zien als aanduiding van het soort en de kwaliteit van de producten.

Het merk wordt dus definitief geweigerd. Als het Amerikaanse bedrijf niet in beroep gaat, dan zit er niets anders op dan een nieuw merk te bedenken. Ofwel het merk in te dienen als onderdeel van een onderscheidend logo (met als nadeel dat de beschermingsomvang van het woordelement beperkt is).

Wees je bewust bij het kiezen van een merknaam: eventuele overige betekenissen die associatie kunnen opwekken met kenmerken van je product of dienst, gooien roet in het eten bij registratie.

 
Auteur: Erwin Haüer

Bio: Erwin is merkenadviseur en als managing partner verantwoordelijk voor IT en Informatiemanagement. Erwin werkt veel met startups en scale-ups, maar zijn klantenportefeuille omvat ook veel multinationals. Erwin heeft een vlotte pen en oog voor leuke merkennieuwtjes of merkwaardige merkinbreuken.