NUTELLA vs MASTELLA: wanneer de uitstraling van een merk zwaarder weegt dan de merknaam

Niet alleen de merknaam NUTELLA van het Italiaanse concern Ferrero is wereldberoemd, maar ook de pot, de kleuren en de typische vormgeving zijn voor veel consumenten onmiddellijk herkenbaar.

Deze visuele identiteit stond centraal in een recente oppositieprocedure bij het Europese merkenbureau (EUIPO), waarin Ferrero bezwaar maakte tegen een aanvraag van het etiket MASTELLA. 

Opvallend in deze zaak is dat de woordelementen Nutella en Mastella visueel en auditief geen sterke overeenstemming vertonen. De daadwerkelijke overlap ergens anders. Beide tekens gebruiken een vergelijkbare tweekleurige typografie in rood en zwart, een gelijksoortig lettertype en vrijwel identieke illustratieve elementen, zoals brood met chocoladepasta, hazelnoten en een glas melk. Visueel schuift MASTELLA daardoor dicht tegen NUETLLA aan, ook al verschillen de namen.

Ferrero heeft er daarom verstandig aan gedaan zich niet alleen te beroepen op het verwarringsgevaar, maar ook de reputatiegrond van artikel 8 lid 5 EUTMR in te roepen. Bij deze grond ligt de drempel voor overeenstemming lager: het gaat niet om verwarring, maar om de vraag of het publiek een mentale link legt met het bekende merk. De Oppositieafdeling stelt vast dat Nutella in Italië een uitzonderlijk sterke reputatie heeft en dat de visuele overeenkomsten voldoende zijn om die link tot stand te brengen, juist vanwege die herkenbare verpakkingselementen.

Vervolgens is de stap naar ongerechtvaardigd voordeel snel gezet. Door zo dicht tegen de Nutella-look aan te schurken, kan Mastella meeliften op de aantrekkingskracht en het imago van het bekende merk NUTELLA. Dat levert een marketingvoorsprong op waarvoor niet is geïnvesteerd.

De les voor de praktijk is helder. Wie zich bij het ontwikkelen van een merkconcept vooral laat inspireren door de visuele wereld van een beroemd merk, begeeft zich op glad ijs, ook als de naam anders is. Zeker bij merken met een sterke reputatie kan juist die grafische gelijkenis doorslaggevend zijn.

Auteur: Arnaud Bos

Bio: Arnaud is merkenadviseur en binnen Knijff verantwoordelijk voor de marketing & communicatie. Arnaud is specialist in de metaverse en de muzieksector en zijn klantenportfolio omvat veel opkomende en gerenommeerde bands. Hij houdt de laatste jurisprudentie in de EU nauwlettend in de gaten en laat je direct weten als hij opmerkelijke merkaanvragen ziet.