De naakte waarheid: de strijd om NAKED in cosmetica
Het cosmeticamerk NAKED van L’Oréal is geen onbekende in de branche.
Dit merk werd begin jaren 2010 bekend door de oogschaduwpaletten, die inspeelden op neutrale, “natuurlijke” tinten. NAKED stond hier niet voor letterlijk ‘bloot’, maar voor een make-upstijl die aansluit bij de eigen huidskleur en die minder nadrukkelijk aanwezig is. Het merk werd razendsnel populair, ver voorbij de vaste kring van make-upliefhebbers.
Het onderscheidend vermogen van het merk NAKED van L’Oréal stond in een recente oppositie ter discussie. L’Oréal had de oppositie ingediend tegen het Europese merk NAKED SUNDAY voor cosmetica. De deposant van het merk NAKED SUNDAY probeerde in een verweer NAKED neer te zetten als een beschrijvend woord. Volgens die redenering zou het woord simpelweg verwijzen naar eigenschappen van de producten, zoals een ‘pure’, ‘onbewerkte’ of ‘zonder toevoegingen’-benadering. Om dit argument kracht bij te zetten diende de deposant bewijs in van het generieke gebruik van het woord ‘naked’.
Het Europese merkenbureau (EUIPO) is niet onder de indruk van dit argument. Het bewijsmateriaal laat vooral Engelse en Franse artikelen zien maar zegt niets over de kennis van bijvoorbeeld het Italiaanse publiek van het woord NAKED. En het bewijsmateriaal dat het Italiaanse publiek betreft, bewijst nog niet dat NAKED een beschrijvende aanduiding is in relatie tot cosmetica.
Het EUIPO legt de lat hier bewust hoog. Wie stelt dat een teken beschrijvend is, moet laten zien dat het woord in de perceptie van het relevante publiek overwegend wordt begrepen als een aanduiding van kenmerken van het product, en niet als een herkomstaanduiding. In deze zaak ontbrak concreet bewijs dat NAKED in de cosmeticasector wordt gebruikt om bijvoorbeeld “zonder toevoegingen”, “puur” of “natuurlijk” te beschrijven. Associaties of suggestieve betekenissen zijn daarvoor niet genoeg.
De uitkomst is weinig verrassend: de merken worden overeenstemmend geacht. Nu een risico van verwarring aanwezig is, wordt de aanvraag van NAKED SUNDAY geweigerd. Een mooie overwinning voor L’Oréal.
Auteur: Arnaud Bos
Bio: Arnaud is merkenadviseur en binnen Knijff verantwoordelijk voor de marketing & communicatie. Arnaud is specialist in de metaverse en de muzieksector en zijn klantenportfolio omvat veel opkomende en gerenommeerde bands. Hij houdt de laatste jurisprudentie in de EU nauwlettend in de gaten en laat je direct weten als hij opmerkelijke merkaanvragen ziet.