Inbreukmarketing: de kunst van je merk verdedigen zonder je merk te beschadigen

Fender is een merk dat bij veel gitaristen meer oproept dan alleen productnaam. Hun beroemdste model, Fender Stratocaster is onderdeel van de popgeschiedenis, bespeeld door generaties muzikanten en direct herkenbaar aan de vorm.

Fender wil zijn iconische gitaarmodel natuurlijk beschermen, maar optreden tegen liefhebbers en fans ligt natuurlijk heel gevoelig. Het bedrijf kreeg onlangs veel kritiek toen het met stevige sommatiebrieven bezwaar maakte tegen bouwers van zogenoemde ‘S-Type’ gitaren (S voor Stratocaster). Volgens Fender gaat het om bescherming van het exacte ontwerp, niet om een aanval op alle gitaren met een vergelijkbare basisvorm. Toch was de reactie onder liefhebbers fel.

Het sturen van sommatiebrief is juridisch gezien vaak een logisch eerste middel. Je wijst de ander op je rechten en vraagt, meestal met enige druk, om het gebruik te staken. Dat kan gaan om het stoppen van productie, verkoop of promotie, en soms ook het terughalen of vernietigen van producten. Maar een sommatiebrief is niet alleen een juridisch document. Het is ook communicatie namens je merk. En precies daar kan het misgaan. Zeker wanneer de ontvanger geen kwaadwillende kopieerder lijkt, maar een kleine ondernemer, maker of fan die zich juist in de wereld van jouw merk beweegt.

Dat zag je ook bij Rituals, dat recentelijk bezwaar maakte tegen het gebruik van de naam House of Ayurveda door twee ayurveda-therapeuten. Rituals wees daarbij op eigen merken zoals House of Rituals en The Ritual of Ayurveda, maar trok haar bezwaar, na media-aandacht, later in. Juridisch kan een dergelijk bezwaar te verklaren zijn: een merkhouder moet alert blijven op verwarring en verwatering van zijn merkpositie. Tegelijkertijd schuurt het wanneer een groot bedrijf lijkt op te treden tegen een term die ook een bredere culturele en beschrijvende betekenis heeft. Dan gaat de discussie al snel niet meer alleen over merkrechten, maar ook over proportionaliteit en sympathie.

Het kan ook anders. Een bekend voorbeeld is Jack Daniel’s, dat in 2012 optrad tegen een boekomslag die sterk deed denken aan het bekende whiskylabel. De toon van de brief was vriendelijk, bijna hoffelijk, en het bedrijf bood zelfs aan mee te betalen aan een nieuw ontwerp. De boodschap bleef duidelijk: ons merk moet worden beschermd. Maar de manier waarop dat gebeurde leverde juist positieve aandacht op.

De les? Je merk, vormgeving of product beschermen en soms optreden tegen inbreukmakers moet, zeker als je merkwaarde groot is. Maar de manier waarop je optreedt, bepaalt hoe je merk wordt gezien. Een sommatiebrief tegen een eenpitter (die geen notoire inbreukmaker is), hoeft geen 3 pagina’s met juridische taal te zijn maar eerder een empathische brief met uitleg over het probleem en een suggestie voor een oplossing. Als merkhouder moet je dus aan je merk denken, aan je imago (hoe kom je over) en aan degene die de brief krijgt. In het ergste geval komt een dergelijke brief in de media terecht en is het dus handig dat je als bedrijf een goed verhaal hebt.

Wie zijn rechten bewaakt met oog voor context, toon en publiek, beschermt niet alleen zijn merkregistratie, maar ook iets dat minstens zo belangrijk is: de goodwill rond het merk.

Auteur: Arnaud Bos

Bio: Arnaud is merkenadviseur en binnen Knijff verantwoordelijk voor de marketing & communicatie. Arnaud is specialist in de metaverse en de muzieksector en zijn klantenportfolio omvat veel opkomende en gerenommeerde bands. Hij houdt de laatste jurisprudentie in de EU nauwlettend in de gaten en laat je direct weten als hij opmerkelijke merkaanvragen ziet.