Om je vingers bij af te likken: Cheetos wint van Cheezo

Een van de leukste dingen van op vakanties gaan is een bezoek aan de plaatselijke supermarkt. Vaak zijn er lokale merken die je niet kent.

En zijn andere producten populair (denk aan de uitgebreide pepertjes aanbod in Mexico en tientallen paddenstoelen in Japan). Ook hebben de bekende merken landspecifieke smaken op de markt gebracht.

 In Spanje zul je in de supermarkt ongetwijfeld Cheetos tegenkomen: een van origine Amerikaanse snack, maar populair in Spanje waar je aldaar ook ‘Spaanse’ smaken tegenkomt. Toen een andere partij de naam CHEEZO wilde registreren in de Europese Unie voor allerlei voedingsmiddelen, kwam de eigenaar van Cheetos, PepsiCo, dan ook in actie en riep het de bredere bescherming in van dit bekende merk.

 Het Europese merkenbureau (EUIPO) vond dat PepsiCo overtuigend had aangetoond dat CHEETOS in Spanje een sterke reputatie heeft voor snacks op basis van granen. Daarbij keek het bureau niet alleen naar cijfers, maar ook naar de verkrijgbaarheid in duizenden verkooppunten, media-aandacht, merkonderzoeken en marketingactiviteiten. CHEETOS bleek daarmee niet zomaar een bekend merk, maar een naam die een duidelijke plek heeft veroverd bij het Spaanse publiek.

Vervolgens werden CHEETOS en CHEEZO naast elkaar gelegd. De namen beginnen hetzelfde, zijn ongeveer even lang en klinken voor Spaanse consumenten behoorlijk vergelijkbaar. Omdat de producten bovendien allemaal binnen de voedingssector vallen, achtte het EUIPO de kans groot dat consumenten een verband tussen beide merken zou leggen. CHEEZO zou daardoor kunnen profiteren van de aantrekkingskracht en bekendheid die CHEETOS in de loop der jaren heeft opgebouwd. De merkaanvraag voor CHEEZO werd daarom volledig afgewezen.

Een mooie overwinning voor Pepsico. En ook een logische, zeker in een supermarktschap waar je niet altijd de tijd hebt om producten goed te vergelijken, moet een A-merk van zich afbijten.

Auteur: Arnaud Bos

Bio: Arnaud is merkenadviseur en binnen Knijff verantwoordelijk voor de marketing & communicatie. Arnaud is specialist in de metaverse en de muzieksector en zijn klantenportfolio omvat veel opkomende en gerenommeerde bands. Hij houdt de laatste jurisprudentie in de EU nauwlettend in de gaten en laat je direct weten als hij opmerkelijke merkaanvragen ziet.